¿Qué es compra programática?
Es una «nueva» forma de comprar publicidad de display, online video, audio digital y otros formatos de alto impacto que automatiza el proceso, centralizada en el usuario, y utiliza diferentes fuentes de data para optimizar recursos. Es una compra avanzada en plataformas que tienen más conexiones de data y inventario llamados Demand Side Platforms. El DSP más utilizado es Display and Video 360 de Google.
Principalmente tiene 4 ventajas frente a la compra tradicional: automatización, alcance, hipersegmentación y variedad de formatos:
Automatización
La compra programática integra centenas de plataformas dentro del DSP, desde esta misma plataforma vía API encontramos disponible data de DMP, CMP, Ad Exchange hasta Ad Server.
Todas estas plataformas se encuentran integradas entre sí de manera agnóstica, a diferencia de los Walled Gardens, la idea de programática es que todos puedan comprar de todos, sin importar si son de la misma compañía de tecnología.
Alcance
Desde Google Ads podemos acceder al inventario de Google si queremos comprar display pero desde cualquier DSP podemos acceder al inventario de Google y más. Otras redes de inventario de otras compañías, lo que aumenta potencialmente el alcance que se puede tener con más Ad Exchange conectados. Llegando no sólo al inventario de Google sino al alcance incremental que te brindas las otras redes de inventario.
Hipersegmentación
Con la integración de API de los DMP y el uso de los distintos tipos de audiencia los DSP cuentan con muchas más opciones de segmentación mucho más granular para las campañas. Muchas de estas segmentaciones además sólo se encuentran en los DSP y no en Walled Gardens.
Variedad de Formatos
Además de banners tradicionales y anuncios de video de pre-roll, desde los DSP se pueden conectar con un Ad Server o un CMP donde se pueden crear anuncios más sofisticas como Rich Media. Además desde los Ad Exchange se puede implementar campañas en inventarios diferentes que destacan tus anuncios sobre todo el océano de anuncios tradicionales.
La compra programática o el lado de la demanda es sólo la mitad del ecosistema, para volverse un verdadero experto también se debe conocer todo acerca de la venta programática o el lado de la oferta, es por esto que siempre deberíamos hablar de compra y venta programática. ¿Qué es compra programática sin venta programática? Sólo es un lado muy conocido por los equipos de agencias de medios digitales pero lo correcto es hablar del ecosistema programático.
Al igual que la bolsa de valores de Wall Street, en compra programática existen los Trading Desk, el equipo de traders que implementa las campañas de compra programática desde los DSP.