Tener el mensaje adecuado en el momento adecuado al usuario adecuado es la promesa de DCO – Contenido en colaboración con Atomik Programática
En toda campaña publicitaria es fundamental que el mensaje de los anuncios lleven a los usuarios a la interacción con ellos para satisfacer una necesidad, pero ¿Realmente las campañas comunican el mensaje de forma apropiada? ¿Por qué vemos anuncios que no se acercan a lo que necesitamos?
Felipe Palavecino, Chief Product Officer en Atomik Programática, nos cuenta en detalle cómo es trabajar con DCO y las implicancias de utilizar esta herramienta en nuestras campañas
En el desarrollo de una campaña digital nos encontramos siempre con la misma pregunta, y esta es, ¿cómo puedo lograr mayores niveles de conexión con mi público objetivo?. O traducido a un lenguaje cotidiano, ¿cómo puedo incrementar mis resultados de negocio? Esta no es una pregunta con una única respuesta, existen muchas formas de dar resolución a este gran desafío.
Sin embargo, al momento de analizar todas nuestras alternativas existe un patrón común entre casi todas ellas y no es nada menos que la personalización de los mensajes publicitarios, el núcleo de la conexión público/marca, ya que los usuarios se sienten atraídos por aquello que está hecho a su medida y con insights relevantes relacionados a su situación actual.
En este punto, el dinamismo creativo o DCO entra en juego, posicionándose como una de las soluciones a esta pregunta.
Ahora, ¿a qué nos referimos cuando hablamos de dinamismo creativo?
El Dynamic Creative Optimization o DCO es una tecnología que permite generar anuncios inteligentes que adaptan el mensaje y propuesta a cada uno de los usuarios a los que impactan, logrando personalizar la comunicación al momento y contexto justo en el que se encuentran.
Como resultado se logra un mayor impacto en métricas de negocio, como el retorno de la inversión (ROI), el índice de rentabilidad (ROAS) y el costo por adquisición de productos/servicios (CAC).
¿Cómo impacta esto en la programática?
Es una realidad, con DCO es posible desarrollar anuncios que generen un nuevo nivel de conexión con el mercado, pero esto viene junto con un incremento en la complejidad de planificación y desarrollo de campañas, ya que aspectos como el racional dinámico, los motores de optimización, los tags creativos y píxeles de traqueo dinámico, entre otros conceptos, también entran en juego.
¿Cómo se crean los anuncios?
A la hora de generar creatividades para campañas dinámicas es necesario contar con dos elementos, por un lado plantillas que funcionen como base de las piezas, es decir aquel contenido estático que no se adaptará dinámicamente cuando se muestre el anuncio.; y por otro lado, elementos creativos unitarios que se adapten dinámicamente dentro de las creatividades dependiendo el usuario a impactar y el contexto en el que este se encuentre al momento de la impresión.
Se debe tener en cuenta, que toda esta configuración es desarrollada por un equipo capacitado y con experiencia en el tema, ya que no solo requiere diseñar piezas, sino que también implica configurar cada uno de los activadores dinámicos y diseñar una lógica a seguir; un trabajo necesariamente multidisciplinario.
¿Cómo es posible dinamizar una creatividad?
Para lograr el dinamismo, es necesario contar con un motor de optimización con inteligencia artificial con la capacidad de analizar grandes cantidades de información, como lo puede ser el comportamiento web, intereses de navegación, pertenencia a listas específicas, entre otros muchos datos provenientes de una plataforma DMP (Data Management Platform). Una vez que contemos con esto, empezamos a generar relaciones y patrones basados en insights, con la finalidad de realizar combinaciones de elementos gráficos, ubicados dentro de una plataforma CPM (Creative Management Platform) y/o fuente de datos similar, buscando tomar decisiones creativas estratégicas.
Esta tecnología crea perfiles de usuarios alimentados por datos de primera, segunda y tercera parte, los cuales posibilitan un rápido análisis de las diferentes combinaciones de mensajes publicitarios.
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¿Cuáles son los criterios de personalización?
Existen muchas opciones y tipologías de datos disponibles, pero aquellos criterios más utilizados al momento de generar campañas programáticas son:
1. Segmentación contextual
2. Segmentación por comportamiento
3. Segmentación por pertenencia a audiencias
4. Segmentación por geolocalización
5. Segmentación por clima y temperatura
¿Cómo se optimizan este tipo de campañas?
Al momento de ejecutar este tipo de desarrollo, se tiene control en tiempo real de los resultados generados, tanto a nivel motor de optimización como plataforma de medición externa, en base a esto es posible tomar decisiones de optimización basadas en los datos que se utilizan para la optimización de anuncios, las creatividades que son combinadas en cada caso y a quienes apuntan los anuncios.
¿Cuándo debe durar una campaña dinámica?
Como podemos ver, este tipo de campañas necesitan un desarrollo mayor que el de las tradicionales de display, entre lo cual se incluye los tiempos de optimización, también superiores a los comunes, esto se debe a la necesidad de que el motor de optimización cree los diferentes perfiles de usuarios, y comprenda en profundidad qué mensaje publicitario es óptimo para cada uno. Por tanto, una campaña dinámica comenzará a diferenciarse, en cuestión de resultados de negocio, luego de un mes de actividad.
Conclusión final
Dadas sus características, las campañas dinámicas no son útiles en todos los casos, ya que para que puedan ejecutarse es necesario contar con una amplia cantidad de recursos, un presupuesto acorde al desarrollo y tiempos prolongados. Pero si realmente se cuenta con este set de variables, estas harán que los resultados generados escalen a un nuevo nivel, logrando superar en el tiempo a cualquier otro tipo de formato o compra de anuncios.
Atomik Programática es una empresa especializada en publicidad programática que nació en el 2018 y cuya misión es crear soluciones a medida para sus partners.