En el Ecosistema Programático existen 2 tipos de Ad server, el del anunciante y el del Publisher o sitio. Ambos cumplen la misma función pero se conectan con distintas plataformas.
Mientras que del lado del anunciante los códigos serán implementados desde el DSP o cualquier plataforma de compra, desde el Publisher se conecta directamente al SSP para hacer un seguimiento de cuantas impresiones se están vendiendo por el Ad Exchange.
Como su nombre lo dice, el Ad Server es un servidor de anuncios desde donde se disparan los anuncios de display, video o audio, obteniendo la data y controlando todo lo que sucede con ellos.
El rol principal del Ad Server es auditar las métricas de las campañas digitales y aunque tiene ciertas limitaciones con Walled Gardens, centraliza casi todo lo que sucede con la compra de medios digitales en una sola plataforma, conectándolo después con una plataforma de Data Visualization como Tableau, Power Bi o Google Data Studio.
Del lado del anunciante
El Ad Server también permite quitar la duplicidad de las conversiones siendo la única fuente de la verdad (one source of truth), hace seguimiento de toda la pauta digital y conoce todos los puntos de contacto en el costumer journey del usuario, identifica cuáles han aportado en ese camino hacia la conversión, ya sea con conversiones asistidas post click o post impresión.
Generalmente el Ad server es una plataforma aparte donde creamos las campañas y generamos los códigos de seguimiento, las plataformas más conocidas son Campaign Manager de Google Marketing Platform, Sizmek de Amazon y Adform. Pero enrealidad los DSP e incluso Walled Gardens también tienen un Ad Server integrado donde sirven los anuncios, sólo que no lo vemos como otra funcionalidad de las plataformas.
La implementación de este Ad Server es parte de la estrategia de medición digital que debe ser planteada y ejecutada antes de la implementación en las plataformas de medios. Es decir, antes de implementar en los DSP, debemos crear la campaña en el Ad Server, subir las creatividades, generar los tags y configurar los pixeles de conversión o audiencias. Es importante siempre generar esto antes y ejecutar el plan de medición antes del plan de medios.
Del lado del publisher
La implementación del Ad Server de un publisher cumple la función de gestión de campañas, control de inventario y optimización de la venta. En esta plataforma, las impresiones se venden por CPM.
Muchos proveedores del servicio de Ad Server para publishers se conectan a un SSP y en otros casos se combina el SSP y el Ad Server en un solo producto, como es el caso de Google Ad Manager, Smart Ad Server o AppNexus.
Para implementar un Ad Server, es necesario conocer el tipo de inventario se va a comercializar (display video, audio), la categoría de dispositivos (desktop, mobile, tablet), el tamaño y la posición de anuncios (ejem.: 300×250 ATF o 300×250 BTF) y el nivel de granularidad de la implementación, es decir, si se necesita segmentar por categorías, secciones, etc. Esto servirá para obtener reportes detallados y específicos que servirán para optimizar la entrega de campañas.
Una vez que se tiene esta información se inicia la creación de los bloques de anuncio en el Ad Server. Cada bloque va a generar tags que se deben colocar en el código fuente del sitio en el espacio donde se desean mostrar los anuncios.
Cuando el Ad Server y el SSP pertenecen a un mismo proveedor tecnológico la conexión programática se hace de forma directa.
Sin embargo, cuando el Ad Server y el SSP pertenecen a diferentes proveedores se recomienda hacer una réplica del inventario, de ese modo es posible identificar posibles errores, auditar la entrega de anuncios y los ingresos que se genera por cada uno de ellos.