El lado de la Venta Progamática o Sell-Side es uno de los cinco actores del ecosistema de compra/venta programática.
Los agentes que componen el lado de la venta son los publishers, las ad networks y los SSP.
En este post te contaremos sobre cada uno de ellos y su función dentro del ecosistema.
Los publishers
Los publishers son personas o empresas que operan los sitios web, desde blogs, sitios de noticias y creadores de contenido muy elaborado o premium.
Ellos ofrecen sus espacios publicitarios entre el contenido con el fin de obtener ingresos por la venta de publicidad.
Estos espacios se pueden vender en tres niveles y varían de acuerdo al grado de visibilidad del las URL donde se mostrarán los anuncios y son: venta anónima, venta semitransparente y venta de marca.
| Nivel | Alcance |
|---|---|
| Anónima | No se conoce la URL donde se mostrarán los anuncios. |
| Semitransparente | Se conoce el nombre del sitio web, pero no la URL donde se mostrarán los anuncios. |
| De marca | Se conoce la URL de destino donde se mostrarán los anuncios. |
Los publishers pueden comercializar sus espacios de publicidad dependiendo del tipo de contenido que ofrecen, por ejemplo: Si el contenido es solo texto (como en este post) pueden vender espacios de tipo display; si es un sitio como una estación de radio pueden vender anuncios de audio; o si se trata de un canal de televisión se puede vender anuncios de video.
En algunos casos se ofrece una mezcla de estos tres tipos de formato y en muchos otros casos se opta por trabajar con formatos de alto impacto como los Rich Media.
Las Ad Networks
Venta Progamática o Sell-Side tiene compañias hibridas que funcionan como redes de publicidad, llamadas Ad Networks. Estas empresas que representan grupos de publishers haciendo de este un «gran publisher» con mucho inventario disponible para la venta, pero que tiene pros y contras.
PROS:
- Compran el inventario remanente (no vendido) del publisher, es decir ofrece rentabilidad de los espacios publicitarios que no puede vender de forma directa.
- Son una fuerza de ventas que ofrece el inventario en los países donde los publishers no cuentan con un equipo comercial.
- El modelo de compra por CPM de las ad networks permite mejores ingresos y a comparación de las ventas por clics.
CONTRAS:
- La gran oferta hace que que la demanda directa sea insuficiente por lo cual recurren a la venta a bajo costo o a agregar otras redes de compra del inventario, convirtiéndolos finalmente en revendedores o Resellers.
- Al ser una fuente de venta para otros vendedores se genera latencia, es decir ocasiona lentitud de carga en la pagina del publisher.
- Existe poco control de los anuncios que se van a publicar y la posibilidad de conocer el origen de un anuncio inapropiado es prácticamente es nulo.
Evidentemente no todas las ad networks se comportan como resellers, existen casos aislados donde el control y los precios que ofrecen los Ad Networks son igual o mejores de competentes que un PMP.
Supply Side Platform (SSP)
El Supply Side Platform, mejor conocido como SSP es la herramienta tecnológica utilizado por publishers y ad networks para conectarse al ad exchange.
Esto permite que el inventario se ponga a disposición de venta en una gran vitrina donde los compradores pueden elegir donde colocar su inversión.
Un SSP permite básicamente configurar reglas de precios de venta de inventario, aplicar datos de audiencias para mejorar el target de las campañas e incrementar el valor de venta y aplicar filtros de segmentación geográfica, por dispositivo y/o contextual.
Los informes obtenidos de la publicación de anuncios en el sitio web del publisher permiten conocer que tipo de anunciante está interesado en la compra del inventario, el volumen de la inversión y el precio que está dispuesto a pagar.
Esto indiscutiblemente se convierte en una herramienta para la creación de contenido.
En el último ecosistema de compra-venta programática del IAB publicado en 2017 también se mencionan otros componentes de la Venta Progamática o Sell-Side, como el Ad Server, el Publisher Trading Desk y Header Bidding.
Conoce más sobre los términos básicos de programática AQUÍ